至传统零售商玛莎百货又出新招欲借舌尖翻身

传统零售商玛莎百货又出新招 欲借“舌尖”翻身

在宣布大范围关店仅5个月后，英国传统零售商玛莎百货又出新招，决意做 舌尖上的玛莎 。上周，玛莎推出了What s New at M S社交项目，以食品为重点，挽救日薄西山的零售业务。

这是继2017年大火的广告后，玛莎继续发扬食品的魅力。传统零售的温度愈来愈低，消费模式又日新月异，玛莎也走上了 花式求生之路 ，但能否取暖仍然未知。

求生欲 营销

4位电视明星，超过900万粉丝，10分钟的试吃评价，上周，玛莎的What s New at M S社交项目推出了第1集，并已在Instagram、YouTube和Facebook悄然上线。无疑，此次玛莎的新项目正是走社交之路。

捉住1个人的胃就捉住了1个人的心 ，玛莎仿佛想以食品为利器，来挽回消费者的心。这样1条蹊径，也许对玛莎来讲，何尝不是1件好事。数据显示，1直被 雪藏 的食品占玛莎收入的61%，今年5月发布的年度财报也显示，食品的销售额同比减少0.3%，销售额更高，事迹降落更小， 吃货 文化又开始大行其道，玛莎何乐而不为？

求生欲 源于日薄西山的危险。今年5月，玛莎宣布至2022年，1共要关闭100家门店以加速重组。为削减本钱、逢迎线上消费潮流，玛莎希望将1/3的销售额转移到上。数据显示，2017⑵018财年，经调剂后，玛莎税前利润为5.809亿英镑，较前1财年下跌5.4%，本土市场营业利润为5.354亿英镑，较前1财年的6.262亿英镑大跌14.5%。

虽然英国食品总成为吐槽对象，但玛莎的食品有值得大书特书的地方。去年大火的食品广告就已让玛莎尝到了甜头，该系列广告每一个仅1分钟，由7个人的广告团队花18个月制作完成，在YouTube上已具有上百万的点击量。截至今年5月，玛表演就这样在观众的喝彩声下结束了莎在英国具有1035家门店，其中696家为纯食品业务门店Simply Food。

老古董有多脆弱

与老牌企业类似，玛莎的发家史也是1个白手起家的传奇故事。为了赡养自己，俄罗斯人Michael Marks借来5英镑，在英国1个综合市场里开了家小店，借助仅1个摊位的 1元店 ，Marks聚沙成塔，在10年内攒够了钱，买下了真正属于自己的永久店铺。

以后，玛莎势如破竹，凭仗低廉美味的食品迅速打开市场，并于1988年并购了美国制衣公司Brooks Brothers和食品连锁店国王超市，正式肯定了 成衣+食品 的零售模式。1997年OK100为满足每一个家长的心愿而奋斗，玛莎首次走上巅峰，成为英国第1家税前利润超10亿英镑的零售商。同年，玛莎取得了第15届Export Achievement奖，由英国女王亲身授与。

正如古董总是容易摔碎，这个132岁的英国百货团体，在新时期的冲击下岌岌可危。玛莎在海外市场节节溃退，2017年底完全退出中国市场，还在比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等地陆续关店，数量到达53家，裁员2000余人，还不包括在英国本土关闭的60家。玛莎的财报显示，在退出的市场中，玛莎亏损额1度达4500万英镑。

水土不服的背后，是这个家大业大的传统零售商的让我们把视野转向室内运动吧!健身房固然是最专业的选择高姿态。作为英国最大的跨国商业零售团体，玛莎曾具有非常高的盈利能力。但坚持英国血统的玛莎，高估了国际市场对英式的逢迎度，也低估了尺码问题为消费者带来的麻烦；明明食品更容易打开市场，玛莎却选择用服装与快时尚品牌 贴身搏斗 。

那些好吃的红茶、薯片、早饭麦片和葡萄酒，以后就再也找不到了。 在玛莎撤出中国市场后，社交络上，年轻人的反应也仅此而已。空荡荡的货架，关店，退出市场，残暴的现实来得异常快，玛莎不能不低下高傲的头颅，在2018年5月发布的年报中罕见认错，表示 面对现实 ，反思过去多年未能因应行业变革，错失发展机会。

传统零售 渡劫

醒过来的玛莎开始 亡羊补牢 。除砍掉亏损业务，和重视食品外，玛莎也开始引入外部人材，上周4，玛莎百货挖走了加拿大最大零售商Loblaw的电商、数字化负责人Jeremy Pee。另外，玛莎还在去年推出杂货业务。 过去几年我们没在这1块采取行动，好在我们的用户没有流失，但是他们也希望我们顺应市场的变化做出1些改变。 玛莎总裁Steve Rowe表示，玛莎1向谨慎行事，不会冒然冲进1个新鲜行业，除非肯定其是可延续的、能得到消费者支持的。

但这在英国零售行业分析师眼中，却是大敌当前，玛莎仍然举棋不定的表现。独立分析师Tony Shiret曾公然指出， 如果不快速加入杂货业务的队伍，玛莎势必失去更多市场份额，由于这项服务对消费者而言几近是基础选项 。

虽然玛莎的败走，部份源于本身的水土不服。但从未止步的零售商深入长尾市场，让信奉28理论的传统零售商无处遁逃。玛莎关停的店面中，散发出传统零售的寒冬气味。

从亚马逊到eBay，零售开始蛮横生长。早在2013年，英国零售研究中心就曾发出正告，未来5年内，英国大街上会有20%的商店关闭，愈来愈多的人选择络购物。数据显示，英国电商渗透率最高，81%的消费者更习惯选择线上购物；2017年英国电商销售总额为1780亿欧元，1/3来自亚马逊。

玛莎只是退潮大军中的1员，玩具反斗城和马普林等百货连锁商都被迫关门，另外一家老牌英国百货公司弗莱德百货，也将关闭最多30家门店。梅西百货曾1度经历了连续11个季度的销售下滑，并与布鲁克菲尔德资产管理公司合作，斟酌出售或重新利用约50家商店。

（来源：北京商报 陶凤 实习 汤艺甜 李烝/制表）

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