至消费升级和品牌粘性奢侈品渗透儿童服装服饰
消费升级和品牌粘性 奢侈品渗透儿童服装服饰成新潮
核心提要：事实上，奢侈品童装生意不单单局限在包袋上，1些女性衣橱中开始愈来愈多地出现Armani Junior、Marni Kids或Rykiel Enfant等童装系列，如果你是1个小只女生或男孩，那就更是完全不用烦恼穿下1件欧版童装的大号衣服，乃至鞋子。
图片来源：Pink Children
28岁的刘姗怡发现，从今年起，身旁有愈来愈多的同事都开始买奢侈品童包了。这些包包常常有着品牌经典印花，尺寸和外形也很常规，如果不是包身上印着卡哇伊的胡蝶结或动物图案，说实话看不出是给小孩子背的。
而在小红书上，奢侈品童包其实同样成为了热门搜索。最多见的要数Gucci童包，它们大多是手提袋，尺寸不小，里面乃至可以放下墨镜和中小型的书籍。书包就更不用说，完全是成人版型。友们乐此不疲地分享着购买这些包的攻略，东京或大阪是最好选购地点，1只童包入手后大约34千人民币，价格也10分公道。
Gucci童包的出街Look
图片来源：小红书
童装不是只给儿童穿的
事实上，奢侈品童装生意不单单局限在包袋上，1些女性衣橱中开始愈来愈多地出现Armani Junior、Marni Kids或Rykiel Enfant等童装系列，如果你是1个小只女生或男孩，那就更是完全不用烦恼穿下1件欧版童装的大号衣服，乃至鞋子。
而这样的情况在亚洲较为普遍。
对身材较为瘦小的亚洲女性来讲，买童装本就不是甚么新鲜事。这1现象在新加坡可能更加显著，据新加坡媒体Asiaone报导，设计师童装品牌已大批量涌入市场，他们的目标客群不但局限于儿童，更包括那些娇小女生。
依照传统的零售规则，像Gap和ew这些遭到成年人欢迎的快时尚及轻奢品牌将不可避免地也是自但是然地开发童装线 Gap Kids、Crewcuts，但现在，像Fendi和Marc Jacobs这样的设计师品牌也已参与到了这个队伍当中来，推出了带有珊瑚色薄纱的婴儿裙，乃至还有为不会走路的孩子设计的价值150美元的靴子。
多品牌买手店Club 21是最早开始深耕童装领域的设计师品牌之1，1997年，他们就开出了姐妹品牌Kids 21专卖童装，包括了大约30个童装品牌，时至本日，旗下已具有了超过110个品牌，散布在3家独立门店中，仅去年和今年两年，就有33个新品牌入驻。
部份新出现出来的设计师童装品牌都将尺码范围扩大，增加大尺码产品的供应，基本可以满足14至16岁少儿的穿着，这1尺码基本可以同女装中的XS或S码画上等号，而童装鞋履的最大尺码乃至能到达38码。这完全允许成年人把自己塞进去。
成年消费者购买童装最大的顾虑莫过于设计。但这1点，品牌早就帮你想到了，不同于传统童装品牌，新兴设计师童装品牌及奢侈品牌的童装线设计其实不完全低龄化，而是偏向于用1种更年轻的方式展现品牌经典元素。
另外一方面，价格无疑是最吸引人的1个缘由。大多数童装的价格均低于男女装成衣线，这使得1部份消费者有机会以更低的价格享遭到高端品牌的产品。比如，Burberry Childrenswear的棉质茄克售价495美元，而类似的成年女士茄克起价就要900美元。去年12月，Burberry为此开设了第1家童装的独立门店。
当大人穿童装的市场愈来愈范围化，品牌则会收到消费者行动的反馈。很多家长正在对品牌进行施压，希望他们能够做出自己的孩子需要的产品。据《纽约时报》援用童装品牌Pink Chicken开创人Stacey Fraser的话表示，公司会让客户给自己发邮件，表明自己需要甚么样的产品，有些顾客会直接表示 我想要Josie Pant，你们能在明年做出来吗？ 或 Ava（童装型号）的上衣设计太棒了，你们1定要把它做成女装成衣。
Fraser指出品牌的首个完全女装系列将于明年1月上市。童装1定程度上反哺和启发了成人服装，这样的品牌也不在少数，波兰童装品牌Hanna Andersson一样是由童装发展至成人系列。
Armani Junior
Baby Dior
Baby Dior
做大人太难了
品牌分析人士给出了这1现象背后的1系列缘由。在经济环境不景气的情况下，父母在打扮孩子的同时，也渴望自己能够取得相同的待遇，同时，随着1大批 妈妈企业家 成长起来，她们作为消费者本身，对当代母亲这1群体有更感同身受和深入的洞察，能够更好地逢迎顾客及她们孩子的需求。
市场研究公司NPD团体的首席行业分析师Marshal Cohen指出： 马车正反过来引领着马。我们已超出了顶部，绕到了另外一侧。
Cohen所指的是消费升级的大潮中成为人母人夫的人群，他们在做父母亲之前，受过良好的教育，对审美和时不同的流行色采、个性元素尚文化都有着自己的认知和理解，知道这件毛衣该配哪一个手袋。当这样1个群体有了自己的后代，相同的生活方式就被涵盖在了教育子女的进程中。
更重要的是，当代父母要比老1辈有着更强烈的和子女交换并产生感情联结的愿望。 过去所谓的代沟现在变成了纽带。 Cohen说道。除此以外，当代父母想让自己的孩子也紧随潮流的想法愈发强烈，也直接致使为子女更频繁消费的购物习惯。
趋势预测及咨询公司Trendera总裁Jane Buckingham表示，由于最近几年来时尚品牌对大众的教育已趋近成熟，所以消费者在具有子女的第1刻就已对时尚产品有所了解，这时候，品牌即可以很容易地利用人们和孩子之间很多顾客进店历来都不会闲着的的情感、希望和梦想进行营销。
这是赢得1个母亲对品牌虔诚度的最好时刻，1个女人刚成为母亲的时刻存在1切可能，1切都是美好而纯洁的。 Cohen说道。
美国作家Maria iley曾撰写过1本著作名为《Power Moms:The New Rules for engagement Mom influencers Who Drive Brand Choice》，书中她指出，千禧1代（30岁及以下）的母亲基本上都和自己的孩子保持着积极的关系，所以她们也是10分乐意反复回想这些感觉， 乃至她们还会在怀孕期间举行派对庆祝，或以夸大的方式公布胎儿性别。
如果她们把这个感觉良好、值得庆祝的时刻和某个品牌联系在1起，那她们很有可能会对这个品牌保持较高的虔诚度，并1次又1次地光顾他们。 Bailey写道，而当顾客信任某个品牌时，他们更愿意从相同的品牌购买其他任何产品。
对重视时尚的千禧1代父母来讲，孩子是他们的延伸，在千禧1代占去了全部奢侈品消费对时尚的态度与要求也在飞速演变45%的情况下，通过利用童装，品牌可以与全部家庭建立更持久的关系。
Dsquared2 s Kids Collection
Dsquared2 s Kids Collection
让孩子穿孩子该穿的衣服
不过，成年人对童装的青睐，在促进童装产业不停迭代的同时，也提出了另外一个问题，童年世界的边界在哪里？
Old Navy Kids副总裁Andres Dorronsoro曾在接受BoF时装商业报导采访时表示，每一年开学不但是学习储备的时候，更是孩子们自我表达的时候。回学校的那条路简直成了孩子们的红地毯。目前，Old Navy Kids在童装市场中占有第3大范围的全球市场份额， 孩子比原来更懂潮流了。 Dorronsoro说道。
得益于时尚产业向儿童服装的渗透，全球童装市场销量从2010年的1221亿欧元上涨到2015年的1356亿欧元。根据欧睿咨询公司分析师Bernadette Kissane的分析表示，虽然童装只占全部市场的12%，但在过去的5年时间里，童装的增长速度已超过了男装和女装。
眼下，很多百货也早就纷纭为童装开辟出1整层的空间。比如高岛屋百货4楼就有多家设计师童装品牌，去年翻新后，该百货商场提供童装的店面扩大了20%，全力打造中国服装络招商加盟平台！并增加了诸如Young Versace在内的奢侈品童装系列。
人口结构的变化固然是主要驱动力之1。不但在2014年开始，美国诞生率再次恢复上涨，中国最近几年也开放了2孩政策，刺激生育的做法让家庭重心开始偏移。再加上居民可安排收入大幅度上涨，对下1代的投资比例也之上涨。
同时，在亚太地区，也多亏了国际品牌在这片土地的快速扩大。Adidas、Nike、H M，所有这些都是该地区童装市场份额排名前10的品牌，亚太已成为全球童装市场增速最快的地区。2015年，亚太地区的童装市场价值达441亿欧元，预计到2020年，这1数字可达651亿欧元。
但是，市场正在经历空心化。与成人服装类似，市场正在经历1种两极分化，使得中间档次的品牌难以重新夺回失去的市场份额。
相比较来看，当下增长最快的是奢侈品童装。这背后的缘由可能不算积极，特别在中国， 小皇帝综合征 是当代家庭很常见的现象，此前多年的独生子女政策，和父母想要给孩子上1代享受不到的福利生活的想法，都使得很多孩子处在被溺爱和娇生惯养的环境中。
Gucci
Moschino Kids
Pitti Bimbo
这也其实不完全是消费者驱动的结果。AlexandAlexa高级公关经理Jenny Slungaard曾在接受向《南华早报》表示，童装业务是品牌的延伸，为了将他们培养成品牌未来的消费者，这是1个品牌如何生存的本质 通过吸引新客户并建立1个强大的品牌形象。AlexandAlexa被誉为是 14岁以下青少年的Net-a-Porter，预计今年的销售额将超过4000万欧元。
在2000年代后期到2010年初期这段时间，包括MarcJacobs、Stella McCartney、Lanvin、Gucci、Fendi和Dolce Gabbana在内的1系列奢侈品牌都纷纭捉住这1趋势，开始进军童装市场。更不用说去年卡戴珊和侃爷在Snapchat和Instagram上推出了自己的童装品牌Kids Supply。虽然Vince和Tommy Hilfiger等品牌的童装业务是通过授权给外部公司经营的，但设计和制作基本都是内部团队进行，所以与男女装系列10分类似，逢迎了父母和孩子穿一样的家庭装的欲望。
2016年3月，Farfetch推出童装部门，据采购和销售总监Candice Fragis介绍，Buberry、Moncler和Dolce Gabbana都是最畅销的品牌， 我们发现，购买童装早就不是为了实用性，而就是成年人服装的配套附属品。
虽然站在父母的角度，他们多数抱着打扮 迷你自己 的心态打扮子女，但对品牌而言，发展童装绝不能仅是迷你版复制品而已。
Dior Baby童装系列大概是年岁最久远的1个，自1967年就已成立，创意总监Cordelia de Castellane表示，作为1个独立的品类，脱颖而出很重要，而成衣时装的微型版是行不通的。
Dior Baby1直都有自己的DNA，固然，我们和Dior分享1些共同的元素，但我们有自己的形象。我很谨慎，以免走 迷你 线路。由于孩子就是孩子，他们应当有自己穿衣服的模样，毕竟他们的余生都是成年人了。
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