至MarcJacobs这几年所走过的下坡路

Marc Jacobs这几年所走过的下坡路 提示的是时尚行业所经历的变化

图片来源：pursuitis

当2013年11月小马哥离开Louis Vuitton创意总监职位，全身心投入做同名品牌Marc Jacobs时，大概没想到并且推出了黑黄蓝红4个配色这个品牌今天会遇到那末多的问题。LVMH掌握着Marc Jacobs 80%的股分，所以小马哥依然在为LVMH工作，而当时LVMH主席伯纳德 阿诺特对这个品牌寄与厚望，希望它在当时主线年收入高达10亿美元的基础上继续做大收入，并分拆独立上市。

但是4年多过去以后，Marc Jacobs频繁见诸报真个是1些不太好的消息，它开始走上下坡路，不含香水业务的话年收入过去3、4年下滑了1半有多。2015年占整体收入70%的副线品牌Marc by Marc Jacobs被砍掉；去年初美国大选正酣时，阿诺特还曾公然说过， 比起特朗普，我更担心Marc Jacobs ；而最近，时装商业评论Business of Fashion在援用多方信源后表示，Marc Jacobs将会从伦敦开始，逐渐关闭除巴黎以外的欧洲独立直营店。

品牌起起落落，在时尚行业屡见不鲜，只要能找到1个适合的创意总监，找准1种吃香的风格，东山再起并不是不可能 人人都很忘记，时尚评论家和消费者都不会记得曾这个品牌有多1地鸡毛。你看Gucci，谁还会记得2014年Alexandro Michele上任前， 旧 Gucci的样子呢？

不过，Marc Jacobs的问题其实折射的是过去几年，高端时尚行业内销售方式和营销手段的变化 跟上节拍的品牌能夸大地显现 V型 反弹，而由于种种缘由掉队的则残暴地堕入被老板公然批评的地步。

爆款，是锁定销量的保险

前不久，我询问1位长时间服务奢侈品行业的跨国公司中国区管理层，奢侈品牌们是不是担心自己的品牌认知度是建立在1两件热销款上，品牌形象被简化成1只包或1双鞋。之所以有此疑问，是由于在过去几年， 爆款 对带动高端时尚品牌的销量产生了越来越重要的作用。

过去当我们谈论现金奶牛，多指的是手袋。事实上，配饰部门对高端时尚品牌意义重大，做得好的品牌几近都有最少1款我们耳熟能详的手袋。比如Celine的Box Bag，还有Gucci的 酒神包 Dionysus。没有比手袋更好认的单品了，你穿着Celine的衣服不1定能被认出来，但是背着它的包，每一个对时尚略微关心1点的人大抵都是能知道个大概的。所以，手袋本身就是行走的广告牌。

而现在有了红，有了KOL，爆款就不单单科普得手袋了，还有外套、围巾、鞋，比如巴黎世家那条大得能当被子盖、印着logo的围巾。

爆款是个充满争议的话题。它们把品牌变成了1个个简单的消费符号，高端时尚品牌的许多推行方法变得愈来愈短时和粗鲁。但在商言商地说，爆款帮助了品牌提高暴光和声量，并带来大量的利润。

在过去几年，Marc Jacobs1直缺少1款 爆款 。2016年春夏推出过了颇受欢迎的坚持做1件事情 Snapshot相机包 ，价位数百美元左右，在 买包包 的世界里，是个比较客气的价格了。但是，手袋市场的竞争环境已和前些年截然不同了，许多小的设计师品牌冒了出来，以可承当得起的价格杀入手袋市场。

讲故事，引发自发的传播

被问到挑选创意总监的标准时，Gucci的母公司开云团体主席兼首席履行官弗朗索瓦 亨利 皮诺（Francois-Henri阿迪达斯全球品牌大使大卫贝克汉姆就参加了品牌位于广州的全球首家足球旗舰店的开幕仪式 Pinault）给出的说法是， 他们对品牌要有全局观，要晓得品牌的价值，做出来的设计要有故事可以讲，也就是说，在做设计的时候就要想好传播的效果 。

在我的工作邮箱里，常常能收到各个奢侈品牌发来的通稿，大多是哪位明星穿了该品牌的衣服出席了活动，又或是品牌发布了新系列。但这些邮件内容里，故事性最强的是Gucci，设计中借用的宗教历史和神话故事被仔细地找出来，信息量密集。由于可说的实在太多了，Gucci大概是社交媒体上 自来水 最多的时尚品牌 对有趣的事物感到好奇，是人的本性，会带来自发的搜索和传播。

但Gucci是个个例，有的品牌在通过合作连袂的方式来取得大众的注意力，最典型的是去年初LV和Supreme所发布的联名系列。两个品牌巨大的差异度、Supreme的极强潮流影响力和限量发售等种种因素，使得这个联名系列当之无愧成为2017年社交媒体的话题之王。

如果不连袂，那就找热度最高的明星来代言；如果不找明星，也就在特殊的地点走1次秀。愈来愈多的机构在统计奢侈品牌的社交媒体活跃度，像纽约数字营销机构L2定期发布的 Digital IQ Index（数字IQ报告） ，缘由不过就是，这个维度对预测奢侈品牌的前景来讲太重要了。

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